The Villa：在上海开小店

责任编辑： 2011-01-17 22:12:25

　　The Villa是一家位于原上海法租界中心的女装精品店，里面有斯嘉丽·约翰逊最爱的NottebyMarchesa长裙;麦当娜美国生活专栏首封中出现过的Vince夹克;阿格尼斯与莎拉·杰西卡·帕克热爱的RebeccaMinkoff手袋;众多好莱坞名人参赴宴青睐的BrianReyes礼服;更有美国第一夫人米歇尔·奥巴马欣赏的硬朗优雅风格的RachelRoy……

　　我前去寻找它的那个下午，特地选择了一条适合徒步的线路，冬日里难得的暖阳和着凉爽却不凛冽的风，让整个发现的过程仿佛一段老上海情调小马路之旅。我在心里不断猜想，店长Sara究竟会是一个怎样的美国女孩儿，The Villa又会给我怎样的惊喜?

　　在安静的桃江路1号找到这幢小房子的刹那，我立刻联想到了洛杉矶赫赫有名的Melrose上那些星罗棋布的名人精品店们。它和后者一样有很强的纵深空间感，布局细节上破费心思。顺着楼梯上去，315平方米的购物空间宽敞有序，每一处设计都华丽而专业。

　　Sara微笑着走来，将我带进她白色系主打的简介的办公室里。“我2003年作为交换生来中国，回美国完成学业后在德勤工作了一年半”，虽然学的是金融，但她一直难以摒弃对时尚的强烈爱好，并暗自在心里将自己的最终目标设定在时尚产业上。

　　但是正式转行之前，她必须先找到切入点。2008年初，Sara回到上海，一边在百威工作，一边寻找方向。通过对零售业的观察，她发现在上海缺少高质量的个性精品店，也很少有人关注美国当红设计师的作品。“在上海生活了两年之后，我相信，在那些眩目的购物中心之外，大家还需要一点不一样的体验”，所以她最终决定自己开一家多个品牌的时装精品店，将现代与复古时尚融为一体。

　　但对于一个外国人来说，要在中国开一家独资门店的过程颇为不易。全职投入创建小店后，她先返回美国从家人和朋友那里筹资。2009年1月起，她又雇佣了专业的顾问和律师协助申请营业执照。“审批的过程非常漫长，我前后用了13个月才完成注册”。

　　而在等待审批的过程中，Sara已经开始为小店的运营紧锣密鼓地准备了。2009年4月，她租下了现在这个店面，用了5个月时间进行装修和布置，直到当年11月最终拿到执照。

　　在选择品牌和商品前，Sara研究了很多中国时尚杂志，总结哪些美国设计师获得了更多的媒体曝光率;读了很多咨询公司关于市场潜力、财富阶层的报告，总结怎样接近区域市场。同时，她也和许多本土目标客户交流，了解她们想要的是什么。

　　我的店对于中国顾客来说是个很特别的种类，需要时间去交流，让他们知道我们做什么。虽然现在市场很小，但是随着中国人越来越多接触到外接设计师，潜力市场会继续增大。顾问告诉我那些曾经专注于LV和GUCCI的人都在转变，仍然要高端，但要和别人不一样，向特别的牌子和设计师。

　　现在，小店清晰地划分出四块区域——派对、混搭、通勤和旅行，商品涉及衣服、鞋、包、配饰等，全部来自纽约设计师之手，比如著名的Derek Lam，Andrea Karg，Chris Benz等，很多都是第一次被引进大陆。这些作品本身就已是罕见的限量版，Sara再从这些精品里只挑选S、M、L尺码各一件，层层筛选后，这些衣物在上海的独一无二性就毋庸置疑了。

　　Sara将The Villa的位置称作是一个“destination shopping location”，我非常认同这个感觉。它并不在主干道上，而是在桃江路，汾阳路的三叉路口拐角处，路过门口而进来购物的人其实不多。真正的消费群体应该是直奔它而来的，这从目前The Villa的主要客源也可以看出来。“最有效的客源就是口口相传，其次是媒体报道”，她告诉我，几乎所有的时尚杂志都采访过她的小店。

　　Sara告诉我，除了审批过程耗时长，外国人在这里做生意还会有别的困难。“语言障碍是一方面，另一方面很重要，在美国做生意的方式在这里不一定行得通，所以心理上要花一段时间去适应。加上零售业又很不稳定，有时候突然增长，有时突然又很低，你需要看得更长远。”

　　她花了很久来等待这个市场的接纳，直到开张4个月后才看到稳定的增长。虽然仅仅一年有余，Sara还没有全部赚回当初投入The Villa的大笔资金，但平均每个月6-7%的销售增长率让她和整个团队非常乐观，“如果保持这个增长速度，今年8,9月我们应该就能收支平衡了。”

　　这个美国女孩欣喜地向我述说她对上海的热爱，“这个城市是如此的有活力，我到处都能看到机会，也在这里拥有了无数好朋友，我把上海称作家”。

　　上海的快速蜕变让她相信，不久的将来人们就会不再那么重视logo效应，而去关注材质、细节和个性，寻求和物件之间形成某种情感的联系，就像她选择的那些设计师的理念一样。

　　The Villa对话

　　怎样选址?

　　“我想找个和现在人们熟知的上海风格不一样的地方，很多本地人将长乐路的小店作为精品店的代表，但我想将the villa和南京西路、长乐路等地的小店区分开来。也不想在最繁忙的地方，这里很安静，树木和一切都让你觉得放松，可以享受购物。”

　　Sara想创造一种舒适的，私人的，有个性的购买空间，让这个地方充满感情。她做了很多考察，桃江路汾阳路一带一直以餐馆和酒吧闻名而不是服装店。但和很多人交流看法过后，她认为这块地区未来几年内会有很大的发展，不仅在餐馆、酒吧上，也在零售业上。

　　初始资金?

　　“面积很大，装修需要很多投入;注册过程要花很多钱;律师和顾问全程协助开支是最大的。仅仅在最初6个月的运营中，我们就花费了45万美金。”她说，截止到现在总共花费约100多万美金，营业执照的审批程序花费了1.6万美金，她希望将来政府能从制度上给予更多的便利。不过，最大规模的开支还是在顾问和律师的咨询费上。

　　销售增长率?

　　“月平均6-7%，如果保持现在的增长率，今年8，9月能达到收支平衡。”

　　The Villa的衣服售价和香港一样，这意味着她得到的利润会更少，但是这里的租金比南京路、长乐路低一点，所以弥补了利润的不足。

　　Sara说刚开始销售额的增长很依赖促销活动，但是现在基本都来自原价商品，她认为自己已经越来越接近目标客户了

　　怎样定位目标客户?

　　“35-45岁之间，典型的职场女性。虽然上海有很多家庭妇女，但有更多企业高管、事业女性，她们有很强的自我意识，对质量和设计有很高的要求。”

　　每个设计师每一季度都有40-50件作品，Sara只选择适合她目标客户的衣服。

　　设计师数量?

　　“我选择了22个设计师。他们通常将分销渠道卡的很紧，只有很少量的设计师品牌被大公司所有。精品店的经典做法就是直接和设计师交涉、订货，以很小的规模进行购买。”

　　这些设计师的作品经常会出现在《欲望都市》或《绯闻女孩》等热门美剧中，许多一流名人都是他们的追随者。现在The Villa拥有的品牌包括：12th Street by Cynthia Vincent，Alexis Bittar，Alice+Olivia，Belle by Sigerson Morrison，Derek Lam，Kenneth Jay Lane，Martha Rey，Proenza Schouler，Robert Rodriguez，Vince等。

　　网络销售渠道?

　　“现在没有任何网上销售。但未来会有，因为上海之外还有很多地区有这样的需求。只不过对于外国人来说，又会有另外一套复杂的申请程序。”

　　回美国的频率?

　　“每个季度回去一次，分别在2月、6月、9月、12月。”

　　每次2月回纽约，Sara定的都是下一个秋季的衣服。设计师会给她看所有的作品陈列，她从中选中想要的款式并下订单，5个月后衣服就会从美国寄到上海。她还雇佣了专人在美国负责为她统筹所有货品的验收和寄送。

　　雇员数量?

　　“刚开始2个人，现在5个人。包括上海人，马来西亚华裔，美国华裔等。”

　　为什么不在美国开店?

　　“首先是零售市场饱和;这几年美国经济一直不好，我觉得潜力不大;另外，我喜欢中国，不管是生活还是工作，都能找到好多机会。”

　　创业建议?

　　“你必须确定要开怎样的小店，并给自己足够的时间去赢得市场，比如给自己2年时间判断是否真的能够成功。另外，外国人的门槛更高，需要从失败中学习。”